计费起点
点开那一刻
按点击计费，点进来钱就已经花掉
去留决定
第一屏
手机上划走只需要一两秒
转化关口
咨询入口
找不到入口就等于白来
投放端能决定的是"谁来"，承接端决定的是"来的人留不留"。这两件事经常被当成一件事来做，结果就是词买得挺准、预算花得不少，咨询量却一直上不来。
口腔这个品类还有一层特殊性：看牙是典型的"想到了才搜、搜完还要再想想"的消费。用户点开广告的时候，多数还没有下定决心，只是在比、在打听。承接页要做的事，是让他在这一两分钟里觉得"这家可以聊一聊"，而不是把一堆信息一次性倒给他。
一、先认清一个前提：钱在点开时就花掉了
按点击计费的广告，从用户手指落下的那一秒起，这笔钱就已经计入了消耗。后面发生什么，都改变不了这一次的花费。
选词、出价、地域、时段、创意文案，这些决定什么样的人会看到你、会点进来。
点进来之后看到什么、能不能快速找到想问的入口，这些决定这次点击有没有价值。
搜"种植牙"的人点进来看见的是诊所整体介绍，第一反应是"这不是我要找的"，随手就退了出去。
这也是为什么"加预算"往往解决不了问题。预算加得越多，进入这条链路的人越多，如果承接环节本身漏得厉害，只是让更多的钱从同一个口子漏出去。改承接的性价比，通常比加预算高。
二、在手机上打开和在电脑上打开，不是一回事
同一个页面，用电脑看觉得挺完整，用手机看可能第一屏全是空白和半张图。百度APP里的流量绝大多数来自手机，承接页得按手机的规矩来做。
| 差别在哪 | 手机上的情况 | 对承接页的要求 |
|---|---|---|
| 可见范围 | 一屏放不下多少内容，往下划才看得到 | 关键信息必须放在最上面 |
| 网络环境 | 移动网络时快时慢，图片大就转圈 | 控制图片体积，别让用户等 |
| 操作方式 | 手指点，按钮小了点不准 | 按钮做大，间距留够 |
| 使用场景 | 可能在通勤路上、在外面，光线也不好 | 字别太小，对比要清楚 |
| 耐心程度 | 划走只要一秒，返回没有成本 | 前三行就要说清是干什么的 |
还有一点容易被忽略：不少机构的落地页是从电脑版直接缩下来的，在手机上打开会左右晃动、按钮重叠、表单点不动。这种页面对投放的伤害比想象中大，因为用户不会告诉你"你页面有问题"，他只会直接退出去，后台看到的只是一个跳失。
三、第一屏要交代清楚哪几件事
用户在手机上划进一个页面，心里其实在快速问几个问题。第一屏就是用来回答这几个问题的。
| 用户在想 | 页面要给出 | 常见做法 |
|---|---|---|
| 这是哪家 | 机构名称、所在区域 | 标题区一行写清，别用生僻的品牌口号代替 |
| 能不能解决我的问题 | 对应项目的一句话说明 | 搜种植牙的页面就讲种植牙，不要讲全科 |
| 凭什么信你 | 执业信息、医生介绍、机构年限 | 放在第一屏下半部分，不用点开就能看到 |
| 接下来干什么 | 一个明确的下一步 | 预约、咨询、打电话，给一个主选项就够 |
第一屏不要放轮播图。手机上轮播图占掉大半屏，用户还没看清就划走了。
不要放大段机构简介。用户关心的是自己的问题，不是机构成立于哪一年。
不要一进页面就弹窗。弹窗挡住的恰恰是用户想看的内容，先让人看清再邀请他行动。
这里要提醒一句合规上的事：承接页本身也属于广告的一部分，医疗广告的规范同样管着它。疗效承诺、绝对化用语、患者前后对比图这些，放在广告文案里不行，放在落地页里同样不行。审核不只看广告创意，也看页面内容。
四、留资表单，字段越多跑得越多
表单是承接环节里最直接的一步，也是最容易做过头的一步。每多一个字段，就多一层劝退。
一个称呼加一个 *** 码，通常就够。年龄、职业、想咨询的项目这些，等到沟通时再问更自然。
表单旁边写一句"用于预约联系"，比什么都不说要让人放心得多。看牙这件事，很多人对留电话是有顾虑的。
点了提交页面没反应，用户会以为没成功，要么重复提交，要么直接走掉。给出"已收到，稍后联系"这类提示。
有人不愿意留 *** ，只想先问问。给这类人留一条不用留资也能问的路，否则这部分需求直接流失。
留资数量不是唯一指标。同样是一天十个线索，一个是随手填的 *** ，一个是问清了项目、约了时间，价值完全不同。评估承接效果时，把"到院"和"成交"一起看，才不会被表面的线索数带偏。
收集到的联系方式属于个人信息，要按规范保管和使用，不能转给无关的第三方。投放页面上涉及隐私说明的部分，建议直接写清楚用途，不要用一段看不懂的条款糊过去。
五、电话和在线咨询这两个入口怎么摆
口腔用户大致分两类：一类想直接问价格、问什么时候能来，一类想先打听打听、暂时不想暴露联系方式。这两类人要的入口不一样。
电话入口
适合已经想好了、要问价格和时间的用户。手机上做成一点就能拨，别让人手动记 *** 。接听时段要写清楚，打过去没人接比没有入口更伤。
在线咨询入口
适合还在了解阶段的用户。不用留 *** 就能问，门槛低，适合承接那些"先问问看"的需求。
位置要固定
放在屏幕下方一直可见的位置，用户往下划到哪都能点到。藏在页面最底部，多数人看不到。
回复要有人管
在线咨询最怕挂着没人应。用户问了一句没回音，基本不会再问第二句。要安排人在时段内盯着。
还有一个细节值得留意：接电话的人得知道这通电话是从哪来的。是搜种植牙进来的，还是搜洗牙进来的，开场白不一样，回答的重点也不一样。投放端和接听端如果完全不通气，用户会明显感觉到答非所问。
六、投放端和承接端，得对得上
承接做得再好，如果和投放的词对不上，效果还是打折。这一条是很多机构忽略的地方。
一个首页应付所有流量，是承接环节最常见的做法，也是效果最差的做法。搜"儿童牙齿矫正"的家长点进来看到种植牙的介绍，搜"拔智齿"的人看到正畸的页面，都会立刻退出去。花的钱一点没少，人却一个没留下。
对不上的样子
所有词都落到首页；不同门店共用一个页面；页面上项目写得很全但没有重点；用户搜什么进来看到的都一样。
对得上的样子
按项目分页，一页讲一件事；地域词落到对应门店的页面；页面上能看出这家店在哪、哪位医生在；用户在页面上能找到自己刚搜的那个词。
有个简单的检验办法：把你正在投的词一个个搜一遍，看看点进来的是不是对应的页面。如果发现有几个词都落到同一个页面，那这几个词的效果大概率都不好。
门店一多，这件事会变得麻烦。五家店、每个店四个项目，就是二十个页面；再算上不同区域的词，数量还会翻。手工做这些页面，改一次价格就要动二十个文件，很容易漏。用 UC 建站系统搭站时，可以把每个门店做成独立部署的站点，独立域名独立备案，项目页按栏目归好，各店突出各自的医生和案例；内容中台负责把同一批素材按不同门店、不同项目重组出不同角度，不用从头写；多站看板里各站的索引、排名、流量和异常放在一起看，哪家店的页面没被收录一眼就能发现。页面结构理清了，词和页的对应关系才维护得住。
七、几个常被问到的问题
手机上要不要单独做一套页面？
不用做两套，但必须保证在手机上打开是正常的：字能看清、按钮点得准、表单能填、不用左右拖动。如果现有页面是从电脑版缩下来的，先把这一条改掉，比重新做一套更实际。
页面打开速度真有那么要紧吗？
在手机上确实要紧。用户点进来是在等一个结果，页面转圈的时候他没有理由留下。最直接的做法是把大图压一压、把用不到的东西删掉，通常就能明显改善。
咨询量一直上不来，先从哪改？
先看词和页对不对得上，再看第一屏有没有把话说清，咨询入口的位置排在这两件之后。这样排序是按影响大小来的，多数情况改完前两件就有变化，不必急着调出价。
一句话结论：广告费在点开那一刻就已经花掉，能不能变成咨询，取决于后面那几十秒：第一屏说清你是谁、能解决什么、凭什么信你，入口放在随手能点到的位置，词和页一一对上。这几件事做扎实，比加预算管用。
回到开头那个说法：投放和承接是两件事。投放端做得好，是把对的人请进门；承接端做得好，是让进门的人愿意坐下来聊。只做前一半，钱花得再准也留不下人。
（说明：本文讲投放的承接环节，涉及医疗广告的部分请以当地卫生健康部门与平台的当期规定为准；具体规则以 *** 页面说明为准）
